Tradicionalmente para las organizaciones, administraciones o instituciones, los medios de comunicación tenían el papel de catalizador de la opinión pública en la sociedad pero, con las posibilidades que ofrecen actualmente Internet, la web 2.0 y, concretamente, las redes sociales, hay un nuevo escenario que está provocando cambios sustanciales en la forma en la que los ciudadanos se relacionan con sus gobiernos.
Internet ha influido de manera directa en el proceso de transformación de los servicios que las instituciones ofrecen al ciudadano y, la apertura de nuevos canales, así como también la llegada de los mismos a la administraciones públicas, ha facilitado la comunicación institucional, de modo que las redes sociales han abierto un abanico de posibilidades para el dialogo con la sociedad.
Con el desarrollo de la web 2.0 y la explotación de las potencialidades que ofrece a través de las redes sociales asistimos a una implantación cada vez mayor de estas herramientas en las páginas institucionales. Los agentes, en este caso las instituciones europeas, se ven obligados a ofrecer al ciudadano la información que solicita a través de estos nuevos canales de comunicación.
A nivel europeo muchas han sido las iniciativas que se han llevado a cabo con el objetivo de mejorar el funcionamiento de los servicios públicos y, como consecuencia de ello, el acceso a la información por parte de los ciudadanos para una posterior interactividad con el resto del mundo.
En el Libro Verde sobre la información del sector público en la sociedad de la información presentado por la Comisión Europea en 1998 se exponía la importancia que tiene la información del sector público:
“La revolución electrónica tiene una gran incidencia sobre la accesibilidad y la difusión de la información. Internet tiene un potencial enorme como plataforma en donde ciudadanos y empresas pueden hallar fácilmente la información del sector público. Todos los Estados miembros de la Unión Europea pueden aprovecharse de este potencial.”
Sin embargo, cada vez hay una mayor necesidad por parte de la ciudadanía europea de acceder a la información pública, puesto que, a pesar de que las instituciones comunitarias facilitan una gran cantidad de información, el ciudadano medio europeo sigue sin comprender la complejidad institucional de la Unión Europea.
En este panorama, las estrategias de comunicación institucional en la Red están estrechamente ligadas a la evolución progresiva de la web social.
Internet, la web 2.0 y las redes sociales han cambiado las relaciones de los organismos con los ciudadanos y han llevado a un nuevo modelo de comunicación institucional en el que el protagonismo recae en el individuo. Hemos pasado de un modelo unidireccional y lineal a otro bidireccional que requiere un compromiso activo de todos los actores implicados: ciudadanos, empresas, instituciones, etc.
Estamos en una “era digital” dominada por una “generación digital”, habituada a utilizar todo tipo de tecnología. En este marco, las instituciones europeas deberían, si no lo han hecho aún, adaptarse a este nuevo lenguaje y emplear todos los instrumentos pertinentes para lograr una interacción precisa entre gobernantes y gobernados y llegar a ser una Unión Europea cohesionada económica, política y socialmente.
En este escenario dominado por una comunicación fluida y una relación directa, las redes sociales son una plasmación efectiva del modelo simétrico bidireccional, pero son también un espacio idóneo de conversación y debate que, de un modo u otro, pueden llegar a contribuir al proceso de identidad europea, convirtiéndose en una gran oportunidad en el proceso de construcción de la ciudadanía europea, una ciudadanía más participativa, más conectada y en constante conversación.