Por Rachel Costa. El periodista Aron Pilhofer, del NY Times, habla sobre los retos del periodismo en el siglo 21 y sobre cómo buscar respuestas en los errores seculares de la profesión.
Es el responsable del «cambio de cara» de uno de los periódicos más importantes del mundo, el NY Times. El mundo del periodismo mira atento a cada paso que Aron Pilhofer y su equipo, dan desde su oficina en Manhattan. Más que periodismo, ellos hacen pruebas, buscan el medio para “testear” dichas pruebas, cuales son aquellos ingredientes necesarios de los periódicos en el nuevo milenio. Los retos son muchos. Las organizaciones periodísticas tienen en su historial una mala praxis de no preocuparse en poner cara a su audiencia. Hasta hoy, los lectores de los periódicos siguen siendo seres imaginarios creados por los directivos de las empresas — sea la empresa el periódico del barrio, sea ella el NY Times-. El papel, antes soporte fundamental para el periodismo, ha sido reemplazado por plataformas digitales. Y el consumo de la información, antes envuelto por rituales (con el periódico tan importante para el desayuno como las tostas y el café), se encuentra cada vez más desplazado. Hoy, cualquier hora es buena para leer noticias. Como recuerda el propio Aaron, ¿quién más se preocupa en recibir noticias por la mañana? Todos esos cambios se traducen a Aaron y a su tiempo en una pregunta: ¿Cómo hacer periodismo en el siglo 21? Y la respuesta, nos lo proporciona él en esta entrevista, realizada mientras él visitaba Madrid para un evento del MediaLab Prado.
Rachel Costa: Usted dijo en su charla que la visualización de datos es un recurso especial para ser usado con contenido especial. ¿Qué tipo de contenido cree que debe recibir ese tratamiento?
Aron Pilhofer: Voy hablar de nosotros, en NY Times. Tenemos hoy nuestro trabajo orientado para ganar y mantener nuestros suscriptores, pues son ellos nuestra fuente de ingresos más grande. Por eso debemos de tener seguridad de que ellos comprendan que NY Times es especial. En nuestras piezas periodísticas más importantes ponemos ese tratamiento, hecho no sólo con datos, pero también con el contenido o el vídeo. Es un tratamiento especial que damos a un contenido especial. Quizá para el futuro eso cambie, pero por ahora sí que lo es.
RC: Entonces, lo que está intentando decir ¿es que aún es un tratamiento caro y por eso hay que tenerlo en cuenta, sólo para lo que es más importante?
AP: Claro, pero a mí me parece necesario hacer esa inversión. Siempre me preguntan sobre cuánto gastamos en esos trabajos. Nadie nos pregunta sobre cuánto gastamos para hacer periodismo en general. Periodismo es naturalmente caro. Lleva tiempo hacer una gran reportaje, pero para tener algo de mucho impacto, tiene que hacer inversión.
RC: ¿Es difícil encontrar gente con las habilidades que haga lo que hace su equipo? ¿Las universidades americanas forman gente con el perfil que usted necesita?
AP: La mayor parte de las universidades americanas sigue formando profesionales con foco en plataformas: prensa escrita, radio, televisión. El cambio en las universidades es siempre muy lento. El sistema educativo no está hecho para cambiar rápido. Pero me parece que hay un deseo por parte de ellas de hacer el cambio y eso, por cierto, es una oportunidad.
RC: En otras áreas o carreras la innovación ocurre justo en la universidad.
AP: Exactamente. En medicina o en tecnología, por ejemplo, las universidades crearon un modelo para hacer innovación. A mí eso parece una oportunidad muy grande. Los estudiantes que salen hoy de una carrera universitaria están cualificados para algunos de los trabajos del NY Times, pero no para mi equipo. A decir la verdad, yo mismo no estoy cualificado para estar en mi equipo, tengo un perfil muy poco técnico.
RC: El papel cada vez más es reemplazado por Internet. ¿Cómo cambia eso el periodismo?
AP: Mira, en algún momento del próximo año, el NY Times, por primera vez, va tener más suscriptores digitales que suscriptores del periódico en papel. Tenemos que empezar a pensar las implicaciones de eso cambio. ¿Qué tipo de experiencia nueva podemos ofrecer en un formato digital? Lo que tenemos hoy es una redacción que hace 153 años trabaja en un formato 24 horas planeado y propuesto para el ciclo de la prensa, el “printed cicle”. ¿Pero quien más necesita de noticias por la mañana en papel? El impreso se está tornando a una plataforma rebasada y eso es fascinante.
RC: ¿Y el NY Times está preparado para ese cambio?
AP: ¡Absolutamente no! Seguimos como siempre hablando del periódico, no del sitio web. Eso está incrustado culturalmente, pero tenemos que pensar sobre todo lo que está llegando de nuevo, sobre todas las implicaciones y sobre todas las oportunidades.
RC: Mucho se dice del muro de pago. ¿Es un camino?
AP: Lo del NY Times parece un suceso. Tenemos hoy 750 mil suscriptores, pero es un modelo con mucha dificultad para atraer gente más joven, gente que quizá iba pagar por el periódico si pudiera.
RC: ¿Cree entonces que el muro de pago no es una solución?
AP: No vamos tener una solución única pero sí varias posibles soluciones. El muro de pago es una solución, pero a corto plazo. Si miras demográficamente nuestros suscriptores digitales y los del periódico en papel, ellos son prácticamente los mismos. Para ganar dinero en corto plazo, hay un montón de soluciones. El problema es que gran parte de la industria está enfocándose sólo en eso y dejando de hacer el trabajo de investigación y desarrollo que debería hacer.
RC: El periodismo de datos y las visualizaciones pueden ayudar al periodismo a salir de la crisis actual en que se encuentra, atrayendo más audiencia a los periódicos?
AP: No creo que sólo por tener un equipo de periodismo de datos una redacción va a empezar a ganar dinero, pero creo que hay muchas maneras de monetizarlo.
RC: ¿Pero cree que esas interacciones que su equipo crea en el NY Times pueden ser una manera del periódico para conocer mejor quien es su audiencia?
AP: Me encanta esa pregunta pues en periodismo no sabemos nada sobre quien nos lee. En NY Times estamos ahora con dos analistas. Son sólo dos, pero muy buenos. Están ahí no para decirnos cuantas visualizaciones tuvimos o de cual website vienen, pero sí para comprender mejor nuestra audiencia, para descubrir quién son nuestros lectores.
RC: ¿Que están haciendo?
AP: Estamos intentando desarrollar herramientas y técnicas para descubrir como nuestra audiencia interactúa con nuestro contenido. ¡Usar el Buzzfeed como modelo para organizaciones periodísticas me pone enfermo! No es porque no me gusta el proyecto, pero debo decir porque es un modelo pensado para generar clics y compartimientos. En síntesis, un modelo para atraer una navegación ligera. Todavía eso no refleja los objetivos de una organización periodística. Mirar sólo los impactos visuales no sólo es una manera terrible de medir el impacto en periodismo, de hecho, me parece hasta peligroso. Los vistazos (impacto visual) crean una sentencia perversa para los media, que es estar constantemente a la caza de clics.
RC: ¿Cual es el camino, entonces?
AP: Es importante comprender primero cómo se comporta esa audiencia del periodismo. En otras áreas, como en la publicidad, ya hay metodologías para eso. En las redacciones, todavía no. Y, en mi opinión, no hay actualmente pregunta más importante a ser contestada que esa. Estamos todo el tiempo hablando de nuevos modelos de negocios para los media, pero nos olvidamos que la condición fundamental para un modelo de negocio de éxito es conocer su cliente. ¡Tenemos que saber quién es nuestra audiencia!
RC: ¿Como no conocer la audiencia que impacta en los medios?
AP: Estamos publicando contenido sin saber para quién. Voy contarles una historia: por diez años, en NY Times, cambiábamos nuestra homepage todas las horas, pensando que nuestros lectores que volvían al sitio, iban a marcharse en caso de que llegasen a la página y encontrasen todo igual. Entonces, todas las horas poníamos un artículo nuevo. Hasta que nos hicimos una pregunta muy sencilla: ¿Como sabemos que eso es verdad? Después de unos test, lo que vimos fue que no es verdad. A lo mejor: es justo el contrario. La persona va hasta nuestra página y pulsa en un artículo para leerlo. Después de leerlo, vuelve a la página para ver otras cosas, pero vuelve buscando lo que estaba antes y no cosas nuevas. Aún tenemos que testear esto mejor, pero lo que estoy diciendo es: estamos volando en ciego. No podemos planificar las cosas en periodismo sólo por los “designios de dios”. Volviendo al tema anterior, ese es un punto donde las universidades podrían cumplir un papel importantísimo.
RC: Mi pregunta final y quizá la más difícil: ¿como cree que va ser el futuro del periodismo?
AP: No tengo ninguna idea.
RC: ¿Pero cree que el periodismo tiene futuro?
AP: Sí, sí. Pero en un modelo completamente distinto de lo que tenemos ahora. El modelo de “periódico de tamaño grande” no va sobrevivir, pero no sé bien que lo sustituirá. Quizá algo en la línea del “Journalism ++”, no sé. Miento si lo digo que sé como va ser.